O crescimento do varejo digital é um processo irreversível. A participação estimada nas vendas do varejo norte-americano é de 6% e no Brasil de 2%, porém as taxas de expansão significativamente superiores às do varejo devem levar a um aumento na fatia do varejo online.
De outro lado, a disseminação de smartphones, tablets, conexões móveis e aplicativos para leitura de códigos de barra, QR ou reconhecimento de produtos por imagem, leva a internet junto com o cliente para dentro das lojas. Isto permite levantar informações e comparar preços de forma rápida, definindo compras e processando pedidos em lojas virtuais enquanto visitam as lojas físicas. Este fenômeno vem sendo caracterizado como showrooming, o que sinaliza potenciais novos padrões de compra nos quais as lojas são usadas como show room para visualização e interação com produtos, que passam a ser comprados via canais digitais, motivados por preços mais baixos e conveniência.
Pesquisa do Google nos EUA detectou que 79% dos usuários de smartphones fazem uso deles em seus processos de compras. Estudo recentemente divulgado pelo Shop.org revelou que nos EUA 47% dos consumidores usaram celulares ou tablets para acessar informações de produtos enquanto compravam em lojas físicas.
Em pesquisa realizada pela Deloitte nos EUA em 2011 com executivos de empresas de varejo, 32% acreditam que o papel das lojas no futuro será o de um showroom para informar o cliente e direcionar a venda para canais digitais.
A visão é radical e provavelmente exagerada, mas o fenômeno não pode ser ignorado e desafia o varejo a repensar sua estratégia. Em mercados maduros e pressionados por cenário econômico desfavorável, diversas empresas de varejo vêm reavaliando seu portfólio de lojas, formatos. Isto tem levado a fechamento de lojas deficitárias ou pouco lucrativas e redução de superfície média das lojas. A Best Buy, por exemplo, fechou lojas nos EUA, vem repensando seu formato e expandindo as lojas Best Buy Mobile, de pequena superfície e especializadas em telefonia e produtos digitais. A Borders fechou suas operações nos EUA e boa parte do insucesso é atribuído à dificuldade de competir com a digitalização dos livros e a expansão de varejistas online como a Amazon.com. No Reino Unido, Argos e Mothercare anunciaram o fechamento de lojas físicas e reforço no investimento em canais digitais e integração com as lojas físicas.
O contra ataque – empresas de varejo vêm repensando arquitetura de canais, formatos de loja e processos comerciais para manterem-se competitivos. Uma frente é a integração de canais, a partir de estratégia e arquitetura de negócios voltada à integração sinérgica – o cross channel. Isso implica em facilitar a possibilidade de compra online a partir da loja e o processo de compra online para retirada em loja (“click and collect”). A Marks & Spencer inaugurou recentemente uma loja conceito que procura integrar ao espaço físico diversas interfaces digitais para informação de produtos, experimentação, simulação, acesso a sortimento e compra eletrônica. A britânica Tesco vem ampliando as estações para compra digital em duas lojas e os espaços para retirada de produtos comprados online. Os modelos de lojas drive implantados na Europa por redes como Carrefour, Makro e Auchan possibilitam comprar alimentos online, agendar horário e retirá-los em lojas que separam, embalam e carregam no veículo de forma rápida e conveniente.
O varejo multimarca também vem buscando desenvolver linhas exclusivas, aumentar participação de marcas próprias e negociar com fornecedores para ter produtos exclusivos. De outro lado, marcas que controlam os preços finais de seus produtos e previnem a guerra de preços entre canais e bandeiras, ajudam a limitar o processo de showrooming.
Preços – outra iniciativa diz respeito a preços. A Best Buy lançou campanha para a temporada de vendas de Natal na qual se compromete a igualar em suas lojas o preço líquido de impostos praticado para vendas online de 20 empresas – dentre as quais Amazon.com, Walmart.com e Buy.com. A política será aplicada para eletrodomésticos, eletrônicos e produtos digitais e a decisão será das equipes de lojas. Em movimento similar, a Target anunciou que será agressiva em sua política de preços durante novembro e dezembro e compromete-se a igualar em suas lojas os preços de Amazon.com, Walmart (lojas físicas e online), Bestbuy.com, toysrus.com e babiesrus.com.
Finalmente, as lojas precisam ser reinventadas. Conveniência, experiência, facilidade de comprar, serviços e interatividade tornam-se elementos fundamentais para manter a relevância dos pontos de venda físicos.
No futuro não haverá varejistas físicos, mas varejistas multicanais, que terão um grau de integração que tornará difícil identificar origem das vendas. Os clientes percorrerão múltiplos canais da maneira como quiserem usá-los. Operações integradas permitirão ao consumidor definir onde, como e quando pesquisar, comprar e trocar.
A estrutura de custos e o modelo econômico dos canais físicos e digitais são distintos. Lojas virtuais que alcançam massa crítica conseguem vantagens significativas de custos que permitem políticas mais agressivas de preços. O retorno sobre capital investido pode ser superior mesmo operando com margens brutas mais baixas. O varejo terá que equilibrar as características de cada canal, explorando os atributos de cada um deles de forma economicamente sustentável e perseguindo a relevância na relação com os clientes. Haverá espaço para operações puramente virtuais de sucesso e o que definirá vencedores será a capacidade de entregar valor com modelos de negócio sustentáveis.
Talvez o exemplo da Apple seja ilustrativo. A marca opera uma plataforma de distribuição multicanal, nivela o preço de seus produtos e montou a operação de varejo físico de maior venda por metro quadrado no mercado norte-americano. Suas lojas conseguem oferecer serviços, interação, educação, convivência e experiência de compra que as tornam atraentes, relevantes e um destino de compras para produtos que podem ser adquiridos facilmente via internet. O mundo digital convive e integra-se com o físico dentro das lojas e a marca relaciona-se com seus fãs da maneira como eles preferirem. O jogo do varejo vai se tornar mais complexo e desafiador.
25 Out 2012 – Alberto Serrentino (aserrentino@gsmd.com.br), sócio-sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza
http://www.gsmd.com.br/pt/artigos/repensar-marketing-e-estrategia/showrooming-o-varejo-contra-ataca
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