Howard Schultz, fundador e CEO da Starbucks, lançou em 1999 o livro “Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup of a Time”, que conta como Schultz construiu a maior rede de cafeterias do mundo. Uma leitura inspiradora e recomendada para qualquer pessoa que quer empreender. Foi depois de ter lido este livro, em 2003, que me mudei para o país do café, o Brasil, não para montar uma empresa de café, mas num outro ramo onde a Starbucks também é campeã, aliás, bi-campeã, o marketing móvel. Agora, como a Starbucks consegue se destacar tanto e qual é a real importância do celular na publicidade?
Em 2010, a NRF lançou o guia Mobile Retailing Blueprint que colocou o mobile marketing como um dos três pilares do mobile retail ou varejo móvel (os outros dois são mobile commerce e mobile operations). Foi neste mesmo ano, 2010, que a Starbucks foi eleita pela primeira vez o Mobile Marketer of the Year, no prêmio promovido pelo Mobile Marketer, reconhecido blog nova-iorquino. Em 2012, a Starbucks repetiu o mérito, por isso, vamos dar uma olhada nas campanhas e soluções que foram implementadas pela gigante do café para chegar neste ponto de excelência.
Como afirma Mickey Alam Khan, editor-executivo do Mobile Marketer, Nova Iorque: “Uma palavra resume o trabalho da Starbucks na área móvel: sofisticação. Para a Starbucks se tornar o Mobile Marketer of the Year duas vezes em três anos não é por coincidência, isso mostra que a empresa reconhece que o celular não somente é o futuro do marketing, mas também do varejo”. Em vez de seguir a concorrência, a rede implementou a sua própria estratégia mobile-first (celular primeiro), diferente de qualquer outra, usando tecnologia de ponta, como QR codes e realidade aumentada, mas também soluções tradicionais como SMS, mobile advertising e aplicativos. Segue abaixo um resumo das iniciativas que foram destacadas:
SMS: Em vez de focar em apenas um canal móvel, a Starbucks faz questão de estar presente em todos. O SMS, que é um dos canais mais eficientes que uma empresa pode usar para se comunicar com o consumidor, gera engajamento com a sua marca e a Starbucks tem utilizado bastante nos últimos anos. Por exemplo, o SMS é o canal predileto de quem se associa ao programa My Starbucks Reward, pois o consumidor precisa simplesmente enviar a palavra GOLD para o número 697289. Para conseguir o maior número de optins para o programa SMS, a Starbucks utiliza cartazes nas lojas e email, ou seja, sempre é o consumidor que envia o primeiro SMS.
My Starbucks Rewards: Showrooming é uma tendência com que o varejista, muitas vezes, se incomoda. O cliente vai até a sua loja somente para ver e experimentar o produto para depois comprá-lo online e não necessariamente no seu e/m-commerce, mas na loja mais barata. Isto é preocupante, porém o real desafio começa um passo antes no seu plano/programa de retenção do cliente. My Starbucks Rewards é sobre isso, via aplicativo o cliente tem total controle sobre os seus pontos e como resgatá-los. Quando o cliente paga o seu Frappuchino, por exemplo, com o Starbucks Card ele ganha estrelas/pontos que dão direito a bebidas grátis, entre outras coisas.
Starbucks Card: Isto é a grande cereja do bolo da Starbucks. Além da versão plástica, o cartão virou em 2010 um aplicativo móvel e a partir de 2011 o usuário poderia usar o seu celular com este app (que utiliza códigos bidimensionais em vez da tecnologia NFC) como meio de pagamento em 6.800 lojas Starbucks nos EUA.
Aplicativos: A Starbucks mantém aplicativos sempre atualizados para a maioria dos sistemas operacionais móveis, com várias funcionalidades, entre elas, um mapa para encontrar a loja mais próxima.
Realidade Aumentada: Para engajar os consumidores mais tech savvy, a marca lançou um aplicativo que fazia uma linha de copos especiais, lançados para o Dia dos Namorados, ganhar “vida”.
QR codes: Além de SMS, a Starbucks usa bastante os códigos QR como ponte entre a mídia off-line e on-line. Porém, cada código é estrategicamente localizado somente onde o consumidor irá vê-lo, ou seja, não em qualquer anúncio ou lugar como fazem muitos outros anunciantes. Uma campanha recente usou QR codes para direcionar os clientes ao mobile site da marca onde eles podiam obter informações sobre a cafeteira Verismo, da marca Starbucks, e mesmo comprá-la.
Mobile advertising: Junto com o lançamento de qualquer produto novo, um dia especial ou uma época de férias, a Starbucks divulga campanhas nas maiores redes de mobile advertising, como a rede iAd da Apple e AdMob da Google.
Passbook: E por último, a grande jogada de mestre foi a integração do Starbucks Card com a carteira virtual do iPhone, o Passbook, quando a Apple o lançou em setembro do ano passado.
Como vemos, o que faz a Starbucks uma vencedora é a sua compreensível estratégia mobile de 360 graus (desculpa o termo clichê) que oferece uma variedade de funcionalidades e que mantém um diálogo contínuo entre a marca e os seus consumidores. E para quem ainda está na dúvida, não é somente nos EUA que o marketing móvel tem relevância, segundo um recente estudo do eMarketer, no Brasil anunciantes já estão investindo mais no mobile marketing do que em “Guias e Listas”, e em 2016 o investimento vai superar também a categoria “Cinema”, ambas categorias de mídias que já estão sendo mensuradas pelo Projeto Inter-Meios.
Conclusão, o prêmio do Mobile Marketer mostra que valeu a pena para o Shultz, como diz o título do seu livro, colocar o seu coração no trabalho de também construir uma estratégia mobile, pois são por meio destes dispositivos que os seus clientes se relacionam, buscam entretenimento, pesquisam informações e agora compram. Espero que todos se inspirem no trabalho do Schultz e de sua equipe para, assim, construir uma estratégia mobile vencedora em 2013.
Tore Haugland (tore@ouviplus.com.br), CEO e fundador da Ouvi HQ
17 Jan 2013 – http://www.gsmd.com.br/pt/artigos/mobile-retail/m-marketing-como-starbucks-se-tornou-o-mobile-marketer-de-2012
Modalidades de Marketing e Consumo 