A velha máxima que há anos aparece em plaquinhas nas paredes de muitos PDVs pelo país nunca foi tão verdadeira: os clientes têm sempre razão. A cada dia, os consumidores se tornam mais exigentes e, para ter sucesso, as marcas têm de manter a centricidade neles.
A relação do consumidor com o ponto de venda já não é a mesma e, por isso, dar razão ao cliente também é diferente. As tendências do novo varejo foram apontadas, recentemente, pela PSFK Labs na quarta edição do relatório O Futuro do Varejo. O documento mostra que marcas e varejistas devem corresponder a quatro principais expectativas: conveniência, reconhecimento, serviço e imediatismo.
Também foram levantadas algumas estratégias para atender a esta nova realidade do consumidor, que se relaciona com marcas e varejistas em diversos canais. É importante entender os vários pontos de contato como oportunidades para se relacionar e oferecer suporte, conveniência e familiaridade aos consumidores. Não importa como o cliente chegou: pelo site, pela loja, pela assistência técnica ou pelo serviço de atendimento. Ele tem de ser bem tratado porque tudo é visto como relacionamento.
Outra dica do relatório é usar a tecnologia a favor da empresa. Os dados dos clientes devem não apenas ser usados para pular etapas do processo de compra e, assim, agilizá-lo, mas também para humanizar mais o contato, além de personalizar a experiência de compra. Ao saber quem é o cliente e quais são seus costumes, o varejista tem de se antecipar aos desejos.
O desafio das empresas é saber como fazer a entrega das suas histórias e experiências neste novo cenário. O tratamento personalizado para que cada um se sinta especial no relacionamento com a marca é uma das exigências do público atual.
As pessoas procuram soluções simples, mas não simplistas, para seus problemas. Elas querem que seus anseios sejam aplacados como em um passe de mágica, mas com resultados satisfatórios. E descobrir como a marca é vista pelo cliente é essencial para conseguir suprir as expectativas do público alvo.
A primeira preocupação das empresas está em conhecer a fundo esse consumidor que visita esse novo PDV. Hoje a loja é mais um showroom do que um lugar para fazer compras e precisa ter como meta manter o cliente no centro de tudo.
Para ajudar nesta tarefa, o GAD’ usa o BrandView, uma ferramenta própria desenvolvida para mapeamento da performance das marcas em dimensões estratégicas, considerando os eixos da história e da experiência. Uma marca com histórias fortes e experiências relevantes se torna uma lenda. O objetivo da ferramenta é gerar insights sobre qual caminho deve ser tomado para corrigir eventuais ruídos no posicionamento das marcas.
Em um mundo onde o omnichannel é uma realidade, o BrandView inspira a repensar o varejo como ele se apresenta muitas vezes ainda hoje. As empresas precisam criar um cenário no qual a história e a experiência se conectam. Há a necessidade de usar um novo design de espaço que possa fundir o virtual e o real. Não adianta apenas ter uma loja bonita, é preciso entregar conveniência, reconhecimento e facilidade.
A máxima é velha, mas o olhar é novo e atender suas expectativas é um desafio ainda maior. Os clientes como sempre continuam tendo razão, mas agora com mais argumento, propriedade e informação.
O BrandView analisa as marcas levando em conta o poder de experiência e de história de cada uma e, a partir daí, as classifica como Irrelevantes, Mestres em Experiência, Storytellers ou, o que todas almejam ser, Lendas.
Leonardo Koboldt de Araujo (leonardo@gad.com.br) é sócio do GAD e diretor do Gad’Retail. Graduado em Arquitetura e Urbanismo, possui mais de 30 anos de experiência na gestão de design de ambientes comerciais, design de produtos, na criação, planejamento e desenvolvimento de espaços e experiências para importantes marcas nacionais e internacionais.
08/11/2013
http://www.gsmd.com.br/pt/eventos/redesign/o-cliente-tem-sempre-razao
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