O consumidor brasileiro atual, informado, multicanal, antenado, com mais dinheiro no bolso, apesar de mais comprometido em suas despesas e com ofertas ainda atraentes de crédito, não possui um comportamento único quando o quesito é preço de um produto ou de um serviço.
Por um lado, as classes emergentes, que tradicionalmente sempre foram orientadas pelo preço, começam a valorizar outros aspectos tais como algum tipo de experiência no seu processo de compra, bem como um atendimento mais consultivo. As classes sociais mais altas, onde o preço sempre foi importante, mas não o fator decisivo, e que sempre se envolveram em algum tipo de experiência começam agora, em função da variedade de oferta, a avaliar cada vez mais o valor do produto ou do serviço em uma relação crescente de custo x benefício.
Um fato é real e exaustivamente verificado em pesquisas: o preço é condição para entrar no jogo, assim como é um fator de pré-seleção dos canais destinados a cada tamanho de bolso. Em outras palavras, ter preço competitivo, já considerados os serviços e a experiência agregados, é condição sine qua non para permanecer ativo no rol de escolhas do consumidor. Por outro lado, o posicionamento de preços define o tipo de consumidor que será atraído para o canal, para o produto ou para o serviço.
O que resta é o preço que compõe em maior ou menor escala, na dependência da categoria, a imagem formada de uma marca de loja, enfim, de um canal de vendas.
Um ponto definitivo aponta para a necessidade de estar constantemente atualizado com os preços praticados pelo mercado e para isto é fundamental estabelecer uma estratégia clara de inteligência de precificação e de promoções, buscando conhecer a concorrência. Esta é uma tarefa que exige operações de monta, principalmente quando se pretende cobrir diversos estados brasileiros, onde as lojas físicas estão, ou então coletar os preços das lojas online, mas é também uma tarefa que pode trazer benefícios significativos na disputa pelo consumidor.
Poucas indústrias ou varejistas atuam de forma consistente nesta direção e acabam decidindo a precificação e as promoções através, quase que unicamente, da sensibilidade interna dos colaboradores.
A grande maioria das empresas mantém algum tipo de estrutura para a coleta de preços, algumas com até centenas de pessoas que realizam este trabalho enquanto outras realizam coletas amostrais em praças e lojas. O que é certo é que a grande maioria trata esta questão de maneira informal, com gerentes e funcionários percorrendo algumas lojas, de vez em quando, e palpitando sobre o posicionamento de preço da concorrência. É importante destacar que este raciocínio é válido seja para varejistas ou prestadores de serviços que podem montar suas estratégias de preços, seja para fabricantes, que podem identificar os efeitos que impactam sua marca a partir da precificação feita por um varejista ou atacadista.
Existem no mercado algumas empresas que realizam coletas de preços em lojas em diversas categorias, mas poucas conseguem integrar uma visão de preço x promoção ou ainda de preço x exposição de produtos, ou seja, ao varejista ou ao fabricante, restam poucas oportunidades de utilizar ferramentas que permitam a utilização estratégica e não apenas tática dos preços. No mundo online começam a aparecer aplicativos que se destinam a apoiar não só os consumidores, como também varejistas nesta tarefa, porém ainda são ações tímidas.
Seja de um jeito, seja de outro, varejo, atacado e indústrias precisam começar a se movimentar neste sentido, pois o preço começa, de forma diferente para cada categoria ou para fatias sócio-econômicas do mercado, a fazer a diferença dentro de um contexto que não considera apenas e tão somente o bolso do consumidor. Receber um preço da indústria e definir um preço de gôndola ou de promoção a partir de margens e de cláusulas contratuais pode não ser o melhor modelo a ser seguido daqui para a frente. Gerir estrategicamente preços passa a ser uma atividade a mais no complexo rol de ações que transitam nas relações tão delicadas da indústria com o varejo e deste com o consumidor. Este, o troféu final a ser conquistado.
Luiz Goes, sócio sênior de Inteligência de Mercado da GS&MD – Gouvêa de Souza
http://www.gsmd.com.br/pt/eventos/de-olho-na-pesquisa/preco-nao-e-tudo-mas-decide-o-jogo
Modalidades de Marketing e Consumo 