“Branded content nunca é publicidade. Ele não existe para ofertar uma mensagem”

Na manhã de ontem (02) aconteceu a 2ª edição do “Desvendando o Branded Content”, evento do Senac que reúne um time de especialistas para discutir o cenário do formato que vem assumindo as produções de conteúdos para marcas no mundo todo.

Assim como no ano passado, a atividade contou com a curadoria e mediação de Patrícia Weiss, fundadora e chairman do Branded Content Marketing Association para a América do Sul.

Foi ela quem abriu os painéis, dando praticamente uma aula aos presentes sobre o que é o Branded Content e como ele está sendo trabalhado no cenário nacional e internacional.

Segundo ela, o formato pode ser definido como um marketing centrado na audiência e não na marca. “É um território próprio de narrativas da marca, onde a marca é catalisadora de uma conversa com amplo significado, transfere e amplifica seu propósito e valores a partir do insight humano, daquilo que é realmente relevante para as pessoas. São histórias humanas que criam valor, baseadas no que é real e verdadeiro. Histórias sobre as pessoas, não sobre as marcas”.

Essa reinvenção se dá principalmente devido ao empoderamento do consumidor. “É uma transferência de poder. Agora a audiência decide o que vai ver e quantas vezes quer ver”.

Conteúdo real, on demand, que expande para diferentes plataformas. Esses são alguns dos atributos que fazem do Branded Content uma tendência no mercado mundial. Patrícia ressalta que isso pode ser notado nos investimentos de grandes marcas em conteúdo próprio, “que pode vir de agências mas, principalmente, de outras fontes, como in house e publishers”.

Uma prova desse novo momento é a ascensão dos Content Studios, departamento independente de veículos voltado para a produção de projetos para marcas. Exemplos não faltam: no exterior, The New York Times, Turner e CondéNast são responsáveis por grandes cases; no Brasil, Trip, Vice e Estúdio ABC (da Abril), seguem o mesmo caminho.

As marcas também são responsáveis por essa mudança. Em um movimento que Patrícia chama de “Efeito Red Bull”, grandes empresas apostas em estúdios in house. É o caso da GoPro, GE, a rede de hotéis Marriott e a PepsiCo americana.

_{M Live, Content Studio da rede holeteira Marriott. Crédito: Reprodução/Contently}

No Brasil, o Branded Content ainda é um terreno a ser explorado e, como qualquer lugar desconhecido, está à mercê de más interpretações. O resultado é uma enxurrada de conteúdo intitulado como Branded Content que na verdade é, na maioria das vezes, Native Ads, Content Marketing e Product Placement.

“Branded Content não é Publicidade. Enquanto a publicidade vende um produto, um feature de produto ou a mensagem institucional da marca de forma intrusiva e interruptiva, o Branded Content é um conteúdo relevante, útil, que envolve, engaja e entretém a audiência. Publicidade é a marca falando sobre ela mesma, Branded Content se refere às pessoas e o que interessa a elas”, conta.

Patrícia também alerta sobre as diferenças entre Branded Content e Native Ads, conteúdo patrocinado que também se popularizou nos últimos anos. “Ele respeita a independência editorial, mas é um conteúdo patrocinado”. De acordo com ela, Branded content “é um território próprio de narrativas da marca com significado e relevância, voltado para provocar e expandir conversa com a audiência”.

Esse pode não ser o único motivo do mercado brasileiro resistir ao branded content, principalmente agências de publicidade, que muitas vezes optam por caminhos tradicionais e mais confortáveis. “O que é mais fácil para a agência e para a marca? Patrocínio, merchandising e o próprio product placement, que podem ser feitos com brilhantismo, mas que ainda serão intervenções”.

Para tornar visível o que é um branded content, Patrícia compartilhou alguns cases com o público. Um exemplo recente de que boas histórias são mais do que produtos é o filme “A Love Story” da Chipotle Mexican Grill. A peça é parte de uma comunicação que a rede de tacos mexicanos orgânicos usa a alguns anos em que o foco é criticar a indústria alimentícia e exaltar o pequeno produtor, tudo de uma maneira leve e emocionante.

Um outro case interessante é a continuação do premiado “Like a Girl”, da Always, que, após uma pesquisa, investiu na criação de emojis que representem meninas em situações ilustradas apenas por personagens masculinos, como profissionais e atletas. É interessante perceber que no vídeo “Girl Emoji” (veja aqui), em momento algum, a marca ganha destaque.

Parafraseando o escritor uruguaio Eduardo Galeano, Patricia lembrou que “o mundo é feito de histórias”, e que a publicidade não deve esquecer que tem um importante papel social. Um papel que vai muito além de vender lenços

http://adnews.com.br/publicidade/branded-content-nunca-e-publicidade-ele-nao-existe-para-ofertar-uma-mensagem.html