O meme é a mensagem

E se antes as propagandas mais marcantes tinham o poder de entrar nas conversas das pessoas, sobretudo através dos bordões publicitários, hoje parte da publicidade faz o caminho reverso, utilizando a web para identificar os assuntos mais quentes e assim estabelecer uma conexão com potencial para engajar ou impactar o público. Neste contexto, os famosos memes ganham destaque.

Isso significa que o mercado encontrou a fórmula infalível? Absolutamente não. Como qualquer outra apropriação ou referência, a abordagem precisa ser criativa e bem contextualizada, sobretudo para não virar mico ou piada… Ou quem sabe um meme sobre “como fazer algo ruim”.

Totalmente adaptado a esse curioso e dinâmico ecossistema da web, Pedro Gravena, head de digital e inovação da Y&R, fala sobre as peculiaridades dessa cultura de apropriação bem-humorada das conversas do público, além das oportunidades e desafios para as marcas e agências neste contexto. Confira:

Qual é o papel das redes sociais e particularmente da linguagem de memes no atual cenário da conversa entre marcas e pessoas?

Os memes são a nova conversa de praça. Os antigos jargões da propaganda funcionavam muito no contexto histórico de uma mídia principal (TV) pautando a conversa da praça. Hoje, com a entrada do digital e a formação de opinião através das redes sociais, qualquer um pode gerar conteúdo, e qualquer pessoa pode criar o próximo meme e ser o dono da conversa da praça. É nisso que as agências têm que ficar conectadas. O ideal é ficar com o dedo no pulso da cultura digital, tão conectado que um dia vamos poder gerar o próximo meme.

Qual a melhor maneira de saber se um meme é forte o suficiente para ganhar corpo numa campanha e sobreviver a conversas em todas as mídias possíveis?

O melhor caminho para saber se o meme encaixa numa campanha ou se ele tem força para gerar vários formatos é pensar pelo caminho inverso. A sintonia entre o meme e a campanha tem que ser determinada pela campanha, não pelo meme. Explico: o conceito da campanha vai dizer se ele permite que ela assuma o formato de meme. Conceitos mais sisudos, naturalmente expelem os memes, e conceitos mais soltos atraem. Depois de checar a sintonia entre conceito e meme, o melhor a fazer é testar, fazer um piloto, executar o meme de uma maneira simples assumindo o conceito da marca. No caso de Itaipava “Dia de Verão” foi isso que fizemos, um teste simples com uma locução adaptando o discurso do dia de maldade ao Dia de Verão, e espalhando nos nossos próprios contatos pelo Whatsapp. A aceitação foi imediata, e foi a partir daí que tivemos a ideia de expandir os formatos para radio e vídeo.

Quais são os desafios ao pegar carona em um meme?

Os desafios são muitos. Encontrar o meme certo para a mensagem certa é uma tarefa muito difícil. É uma questão delicada de sintonia entre os valores da marca e a linguagem utilizada. Temos sempre que lembrar que o meme é um formato vivo, que cresce com a participação das pessoas. E a participação das pessoas é incontrolável. Ter a ilusão de controle sobre um meme é o maio pecado que uma marca pode cometer. O formato do meme só se encaixa em marcas mais abertas ao diálogo. Se a marca é mais distante e fechada, o meme pode crescer e tomar um caminho de rejeição, por exemplo, e isso nenhuma marca, nem agência desejam.

O que é mais complicado? Acertar o timing da ação ou a sintonia da conversa?

Sem nenhuma dúvida acertar a sintonia. O timing também tem uma variável delicada, mas quem dita o timing certo ou errado é a sintonia. Se o meme está “atrasado”, mas abre um diálogo positivo com o consumido, ótimo. Se ele está no tempo certo e gera um ruído para a marca, é ruim. Prestando atenção na sintonia, o timing se ajusta.

Quais são as características das marcas mais suscetíveis a entra nessa linguagem de memes?

Sem dúvida as marcas mais abertas ao diálogo. Marcas que tem muitos “haters” podem se dar muito mal tentando absorver a linguagem dos memes. A razão de participar de uma conversa já estabelecida pode seduzir as marcas, mas no caso de marcas “pouco queridas” o tiro pode sair pela culatra.

Usar meme é uma tática perecível ou há muito caminho para ser desbravado pela frente?

Se é uma tática perecível não sei, sei que ela já tem mais de 10 anos de uso. Enquanto o meme fizer parte da cultura, ele funciona como um caminho possível para a propaganda.

http://adnews.com.br/internet/o-meme-e-mensagem.html