Customer centricity virou mainstream

Essa simples frase ouvida em uma das palestras da NRF* desse ano pode parecer inofensiva e até óbvia, mas que na verdade resume uma profunda transformação que está acontecendo no varejo em âmbito global.

Focar no consumidor não é novidade nenhuma, sempre foi um mantra do varejo e sempre será, a grande mudança é a escala, ambição, profundidade e novas formas de fazê-lo.

A frase que é título desse artigo diz que colocar o consumidor no centro de tudo virou popular porque passou a ser questão de sobrevivência para as empresas, ser customer centric agora é obrigação e habilita as empresas a participar no jogo. O tema foi amplamente explorado em inúmeras palestras da NRF, na enorme expo que acontece simultaneamente às palestras, nas visitas técnicas nas lojas em NYC, nas discussões com a delegação do Grupo GS& e também nas diversas viagens de exploração que fazemos pelo mundo em locais como China, Israel, Europa e Emirados Árabes.

A discussão se deve ou não ser customer centric está superada, há um consenso que as empresas TÊM que ser centradas no consumidor, agora a discussão passa a ser qual caminho seguir e qual a melhor forma de fazê-lo para cada empresa.

Customer centricity significa colocar o consumidor de fato no centro de literalmente todas as decisões objetivando maximizar sua experiência em todas as interações com a empresa, é analisar e entender com profundidade os consumidores, como pensam e o que desejam. Ser uma empresa customer centric significa ter seu propósito alinhado com os valores dos seus clientes, ter uma estrutura organizacional que reflita e permite decisões baseada nos clientes e não em departamentos, significa sistemas de incentivo que valorizem o melhor para o consumidor, significa ter processos que sejam pensados sob a ótica do cliente, significa ter canais, sortimento, preço, promoções e comunicação desenhados e refinados constantemente com base no conhecimento do cliente.

Não é à toa que a definição do termo “Novo Varejo” é “a integração do online, offline, logística e dados em uma cadeia de valor única”…”a próxima geração do comércio em âmbito global terá grandes e pequenos varejistas alavancando a tecnologia para prover um serviço integrado com o consumidor no seu centro”. Novo Varejo é o termo cunhado por Jack Ma, fundador do Alibaba, que reflete como será o comércio do futuro sob a sua ótica, vale lembrar que essa deve ser uma profecia autorrealizável, uma vez que o Alibaba tem o poder de concretizar a visão do seu fundador e influenciar as tendências do futuro dos negócios.

Em grande parte, essa nova realidade deve-se ao enorme aumento da acessibilidade da tecnologia, nunca foi tão fácil, acessível e democrático ter sistemas de análise e gestão dos consumidores. Se antes apenas as gigantes tinham acesso, capital e talentos para esse tipo de ferramental, atualmente temos uma oferta até em excesso de plataformas que a implantação em todos os tipos, tamanhos e modelos de negócio.

Se ferramental não é mais um impeditivo, a chave do sucesso passa a ser a escolha do caminho a ser trilhado, que passa pelo repensar da cultura, da estratégia, da estrutura organizacional e dos processos, buscando entregar uma experiência memorável e única ao consumidor. É preciso com que todas as ações tenham um papel claro na melhoria da jornada do consumidor. As implementações onde isso não é feito chegam a ser esquizofrênicas e sem propósito, passa a ser a tecnologia pela tecnologia e que na verdade tiram o foco e pioram a experiência de compra. No outro extremo estão as empresas que usam bem seu conhecimento da jornada do consumidor como a Nike que integrou de forma memorável o online e off-line em uma experiência sem fricção ao consumidor na sua nova loja na 5ª avenida em NYC ou a Amazon que aposta nos dados para montar suas lojas físicas por completo, do sortimento ao layout.

Mas há uma barreira que ainda não foi superada, o grande desafio agora é entender o consumidor de forma ampla, aumentar nossa visão de como ele pensa e compra não só nos nossos canais, mas principalmente quando não está conosco, como compra no concorrente, como consome mídia, seus interesses, etc.

Como não existe uma fórmula mágica, cada empresa busca seu caminho para endereçar esse desafio, muito apostam em programas de fidelidade competentes e bem implantados como a Nike, Restoration Hardware, Amazon, Starbucks, etc. outras buscam envolver o cliente em um ecossistema completo e coeso, e não há melhor exemplo para esse movimento que o mercado Chinês, uma vez que as grandes inovações e movimentos disruptivos estão vindo de lá como seus grandes ecossistemas e superapps, que tem uma visão onisciente e onipresente dos consumidores.

Fica aqui então nossa constatação, customer centricity virou mainstream, é obrigação e essencial para prosperar no novo mercado em que estamos. Passamos para o próximo estágio: escolher o melhor caminho para cada empresa e executá-lo

Customer centricity virou mainstream